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ECONOMIE & DROIT

Distribution sélective, Luxe et Internet

octobre 2001

par Anne Pigeon-Bormans, Avocat au Barreau de Paris

Monsieur Jean-Pierre Viennois, auteur de l’ouvrage Distribution sélective aux Editions Litec note en page 7, que la distribution sélective est " économiquement, une stratégie de différenciation qui cherche à créer une valeur pour le client " et " sociologiquement, une dimension poétique de l’acte de commerce " qui met l’accent sur la relation de vente.

Citant Molière, Monsieur Jean-Pierre Viennois poursuit : " Celui qui distribue sélectivement ne se veut plus industriel, mais une personne attentive et délicate qui choisit les meilleures choses, les fait apporter pour ses amis et leur transmet pour de l’argent, de telle manière que chacun de ses clients éprouve le sentiment d’être unique et de profiter d’un service rare".

Rien, dans ce qui vient d’être énoncé, ne s’oppose donc, en principe, à ce que la distribution sélective, spécialement celle de l’industrie du luxe, ne s’adapte à Internet (Ière partie).

Cependant, on va le voir, aussi bien les contrats que les mentalités doivent s’adapter à cette nouvelle économie, plus proche de l’état d’esprit des maisons de luxe qu’il n’y parait à première vue (IIème partie).

I - Compatibilité de principe entre la distribution par réseau de distributeurs, et la distribution en réseau électronique.

A - Au regard du droit de la concurrence

Juridiquement et conformément au droit de la concurrence, la vente sur internet ne peut, par principe, faire l’objet d’une interdiction pure et simple. La Commission européenne considère en effet, dans ses lignes directrices sur les restrictions verticales, que " l’interdiction catégorique de vendre sur Internet ou sur catalogue n’est admissible que si elle est objectivement justifiée ".

Ceci étant rappelé, la commission précise cependant, qu’un fournisseur pourrait imposer sur internet les critères suivants :

- réserver la vente de ses produits sur internet à ses détaillants préalablement agréés pour un point de vente physique ;
- exiger des conseils on-line ;
- exiger une page par produit ;
- exiger des pages réservées à la marque sur le site internet,
- contrôler le graphisme et la présentation en adéquation avec l’image de luxe des produits.

D’une manière générale, la Commission européenne a indiqué dans son rapport sur la politique de concurrence 2000, rendu public le 7 Mai 2001, que toutes les actions que des fabricants pourraient entreprendre afin de protéger leurs circuits de distribution traditionnels des effets favorables à la concurrence du commerce électronique seraient poursuivies au motif " qu’un tel comportement empêche les consommateurs de profiter pleinement des avantages du commerce électronique".

A l’inverse, la Commission a approuvé le système de distribution sélective des parfums Yves-Saint Laurent qui habilite ses détaillants agréés, exploitant préalablement un point de vente physique, à vendre leurs produits via Internet, selon des critères contractuellement et préalablement définis.

B - Au regard de la logique spatiale

Certains auteurs ont écrit, un peu vite, que la vente de produits de luxe sur le net apparaissait actuellement comme contraire au modèle fixé par la distribution sélective au motif qu’il y a une logique spatiale de la distribution sélective, " le fabricant voulant préserver l’image de marque ou de produit de distinction en ne livrant que dans des lieux hors du commun " (J. Beauchard Droit de la distribution et de la consommation PUF 1996), le produit de luxe perdant cette qualité s’il est en vente partout à l’instar d’un produit de grande consommation.

De même, le Professeur Michel Vivant écrit : " la distribution sélective postule un maillage du territoire et le caractère virtuel de l’internet ignorant toute notion de territoire est aux antipodes d’une telle architecture ".

En réalité, le réseau internet est, comme son nom l’indique et comme le réseau de distribution sélective, un réseau, et donc un maillage contractuel et physique qui n’est pas si différent du maillage géographique que suppose la distribution sélective des produits de luxe. En particulier, internet n’ignore pas la notion de territoire, puisqu’il apparaît comme pouvant couvrir potentiellement la terre entière. Et ce sont ces aspects, mondialiste et incontrôlable, qui nourrissent des craintes chez ces auteurs et certains acteurs du luxe encore réticents à s’ouvrir à ce mode de communication commerciale, et plus précisément au commerce électronique.

Nous pensons donc qu’il n’existe pas d’incompatibilité de principe entre la vente en ligne et la distribution sélective, et qu’en outre, conformément au droit de la concurrence, il apparaît difficilement justifiable pour un fournisseur d’interdire purement et simplement la vente de ses produits sur internet. Cependant, il est nécessaire de repenser les mécanismes contractuels actuels, seuls capables de fixer des obligations strictes aux différents intervenants de la chaîne contractuelle, de nature à permettre un contrôle efficace du fournisseur ou du fabricant.

C’est en effet, l’objet du contrat que de répondre à cette exigence de l’industrie du luxe d’accéder, en pleine confiance, à ce nouveau marché, mais il appartient également aux grandes maisons d’inventer une nouvelle forme de distribution privilégiée avec ses clients via internet et de créer ou de maintenir une valeur spécifique aux produits qui seront présents, voire commercialisés, sur le net.

II - Adaptations contractuelles et créativité des maisons de luxe

A - Adaptations contractuelles

La commission européenne a donné quelques pistes. Le fournisseur serait en droit d’imposer, contractuellement, à ses distributeurs susceptibles de vendre ses produits en ligne, certaines exigences dont on rappelle ici les points essentiels :

- réserver la vente sur internet aux seuls détaillants préalablement agréés pour un point de vente physique ;
- exiger des conseils on-line ;
- exiger une page par produit ;
- exiger des pages réservées à la marque sur le site internet ;
- contrôler le graphisme et la présentation qui doivent absolument être en adéquation avec l’image de luxe des produits.

Il est important de noter qu’on trouvera selon les produits, bien d’autres exigences propres à telle ou telle maison.

Par ailleurs, toute une batterie de contrats devra être mise sur pied. Contrat d’approvisionnement, de transport, de maintenance... On retrouvera l’interdiction faite au distributeur agréé de revendre à un distributeur non agréé. On pourra intégrer de nouvelles restrictions tenant au nombre d’achats effectués par visite du site. Pour pallier au caractère apparemment sans limite du territoire potentiel visé par un site, il suffira d’interdire au distributeur de répondre à des demandes de zones ne correspondant pas au territoire assigné sauf à prévoir une réattribution des commandes incorrectement orientées.

La collaboration entre le fournisseur, promoteur du réseau et les distributeurs peut également être recherchée de manière à optimiser les activités de chacun en créant un site sur lequel les clients en fonction de leur localisation et de leur besoins, trouveront l’adresse, voire le site du distributeur le mieux placé pour traiter leur demande. La concurrence de l’activité peut-être poursuivie à travers la mise en commun de publicité, de fichiers de clientèle, d’offres de produits ou de services.

La question des noms de domaine devra faire l’objet d’un sérieux examen. Il ne saurait être question de permettre à un distributeur de disposer de la marque de celui qu’il distribue sur une adresse internet.

Jusque récemment, il y avait intérêt pour les société commerciales de se faire référencer en .fr ou tm.fr (pour les marques) car L’AFNIC demandait au déposant de justifier de ses droits sur le nom, à la différence des .com. Depuis le 20 septembre 2001, ces justificatifs ne sont plus demandés mais une recherche en amont serait, selon les dernières informations, faite en collaboration avec les organismes d’enregistrement des marques tel l’INPI ou Infogreffe afin de limiter l’usurpation des noms de domaine. En tout état de cause, le choix des noms de domaine est une question importante de même le référencement du site dans les moteurs de recherches (voir la décision du TGI de Paris du 5 septembre 2001).

S’il faut, pour le juriste, faire preuve de souplesse et d’anticipation pour les contrats spécifiques du luxe et de l’internet, il n’en reste pas moins que ce sont les acteurs de cet univers du luxe qui créeront cette nouvelle forme de distribution. La société BACCARAT est l’exemple type de cette nouvelle forme de créativité commerciale.

B - L’exemple BACCARAT

Dans l’interview qu’elle a accordé à WEBDELUXE en juillet dernier (propos recueillis par Yves Calméjane), Madame Lydie Sédillière, Responsable marketing opérationnel de la société BACCARAT, illustre parfaitement cette exigence d’inventivité face à ce nouveau mode de communication.

Elle explique que la société forte de ces 230 années d’expérience utilise internet comme un outil supplémentaire permettant de donner une autre image de la marque, de valoriser de nouveaux métiers, de trouver de nouvelles idées.

Sur la question des distributeurs BACCARAT, Madame Sedillière explique qu’il " s’agit de les aider à présenter BACCARAT sur leur site de façon à ce que le client final ait une perception homogène de BACCARAT que ce soit dans une boutique, un magasin multimarques, un grand magasin, ou notre site ".

Elle poursuit, " Nous préparons un Webpack qui va permettre à un distributeur souhaitant présenter BACCARAT de pouvoir puiser dans les banques de données, informations, photos de produits, textes, etc.. afin de communiquer au client final. Ces gens là seront labellisés ce qui permettra aux internautes de faire la différence avec un distributeur non agréé et sauvage utilisant notre marque et nos produits sans notre accord ".

Sur la question de l’e-commerce, elle conclut " Nous ne disons pas jamais... Pour l’instant, nous construisons la relation avec le point de vente et nous nous servons de toute cette expérience pour aller plus loin ".

On voit donc avec l’exemple de cette prestigieuse et ancienne maison de luxe, que les recommandations juridiques, et contractuelles dans le domaine de l’internet, ne sont que la traduction des exigences d’image et de marketing, propres aux produits de luxe.

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