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Economie et Droit

Guerre des standards ou standardisation de la guerre ?

Par Thomas Le Texier, ADMEO / GREDEG-CNRS

jeudi 11 décembre 2008

L’exemple des formats vidéographiques haute-définition.

La guerre opposant le format HD-DVD au format Blu-ray Disc, qui s’est achevée sur le succès de ce dernier en février 2008, a été une fois de plus riche en enseignements. Au-delà du fait qu’elle a finalement abouti à l’officialisation d’un standard technologique unique destiné à remplacer le format DVD, elle a révélé l’application de procédés concurrentiels successifs dont l’issue a longtemps été incertaine.

Dès la fin de la dernière décennie, le développement du format DVD et son succès massif ont amené les grands acteurs technologiques à anticiper son déclin et à œuvrer pour y trouver un digne successeur. Ainsi, cette volonté s’est accompagnée de la sortie des premiers standards haute définition, à l’image notamment du format D-VHS développé par JVC en 1998. Cependant, les prix élevés des terminaux et des supports compatibles ne rendaient à l’époque ces formats qu’accessibles à une élite technophile et fortunée, la maturation de la technologie vidéo haute définition devenant par conséquent très compromise.

A partir de 2002, la ‘démocratisation’ des écrans plats a généré une nouvelle demande pour les consommateurs désireux d’avoir accès à une technologie procurant une image toujours plus grande et plus belle. Les grands acteurs technologiques ont officialisé leur souhait de développer un format vidéo conforme aux nouvelles attentes des consommateurs, devant à terme remplacer le format DVD. Toutefois, de profonds désaccords ont mené à la constitution de deux camps, proposant chacun leur propre format. D’un côté, le groupe Sony initiait la Blu-ray Disc Association réunissant notamment Sony, Pioneer et Matsushita, et faisant la promotion du format Blu-ray Disc. En parallèle, le groupe Toshiba, soutenu entre autres par NEC, Sanyo et Microsoft, créaient le HD DVD Promotion Group et défendaient leur standard HD DVD.

Si l’aspect extérieur des supports physiques apparaissaient similaires pour les deux formats, les caractéristiques techniques étaient en revanche bien distinctes, dans la mesure où un Blu-ray Disc pouvait contenir 50 Go tandis qu’un HD DVD ne pouvait en contenir que 30 au plus. Néanmoins, en dépit de l’avantage technique présumé du format de Sony sur celui de Toshiba, il s’avérait que la qualité des œuvres matérialisées sur support HD DVD était, selon la presse spécialisée, d’un meilleur niveau que celle figurant sur un support Blu-ray Disc. Malgré tout, les consommateurs demeuraient divisés. Pire, la plupart préféraient s’en tenir au standard DVD plutôt que de basculer vers un nouveau format technologique, certes haute définition mais à l’avenir pour le moins incertain… Par cela, la guerre des nouveaux formats que se livraient la Blu-ray Disc Association et le HD DVD Promotion Group ne faisait que ralentir les dynamiques d’adoption des nouveaux formats haute définition.

Le 19 février 2008, Toshiba annonça l’abandon du format HD DVD, signifiant en même temps l’officialisation du format Blu-ray Disc comme standard unique destiné à remplacer le format DVD. La rapidité de cette annonce peut paraître paradoxale, en comparaison avec la lenteur et l’incertitude sur laquelle s’est déroulé l’affrontement des deux formats vidéo haute définition. Deux raisons semblent – tout du moins partiellement – expliquer le succès du format initié par Sony.

Une première raison tient en la stratégie de Sony qui a consisté à promouvoir son format Blu-ray Disc lors de la commercialisation de sa nouvelle console de jeu PlayStation 3 en novembre 2006. Par cette stratégie, Sony a tenu à tirer parti de sa réputation et de son succès dans le secteur vidéoludique, comptant imposer son format Blu-ray Disc en s’appuyant sur la diffusion de sa nouvelle console de jeu vidéo. Pari osé mais payant, la grande qualité du lecteur Blu-ray Disc intégré dans la console a permis à de nombreux utilisateurs de pouvoir avoir accès au catalogue de films parus sous le format de Sony, sans pour autant devoir débourser la somme nécessaire à l’achat d’un lecteur Blu-ray Disc de salon. De son côté, Microsoft a essayé d’étendre la popularité du format HD DVD en proposant dans sa console de jeu vidéo Xbox 360 un lecteur compatible. Néanmoins, le parc de consoles PlayStation 3 implantées est resté plus important que celui de Xbox 360, un nombre conséquent d’utilisateurs ayant finalement choisi le camp de Sony.

Une seconde raison, décisive, réside dans le support progressif d’acteurs clés pour le format Blu-ray Disc. Une première catégorie d’acteurs, à savoir les producteurs traditionnels de biens culturels, a joué un rôle primordial dans la victoire de format ‘bleu’.

En effet, longtemps indécis, ceux-ci se sont caractérisés par leur préférence pour l’un ou l’autre des deux formats disponibles (Warner Bros., ayant toujours supporté indifféremment les deux formats, reste une exception). Cependant, le revirement de certains acteurs, tels que Paramount Pictures ou Universal Studios, pour le format Blu-ray Disc a abouti à l’enrichissement du catalogue du format de Sony, et a par conséquent précipité la chute du format de Toshiba, visiblement relégué au second plan.

Outre les producteurs de bien culturels, les acteurs de la grande distribution ont sonné le glas du format HD DVD. A l’image du groupe américain Wal-Mart, qui annonça le 15 février 2008 son intention de distribuer uniquement le format de Sony dans ses magasins à partir de juin 2008, les distributeurs semblaient avoir choisi le format qu’ils souhaitaient voir adopté. L’annonce, brutale, marqua instantanément la mort du format HD DVD ; son officialisation ayant été effective dans les jours qui suivirent.

L’analyse de la guerre des formats technologiques haute définition donne des indications sur la nature des stratégies mises en œuvre par les acteurs pour imposer leurs standards. Le principal enseignement que nous pouvons en tirer est qu’elles s’appuient dans ce cas sur la complémentarité des activités, et dépassent le secteur même de la vidéographie.

Nous avons vu que le succès du format de Sony a reposé sur l’utilisation de canaux de distribution de la technologie pré-établis, tout comme sur l’identification d’acteurs clés déterminants dans l’orientation des dynamiques d’adoption.

La portée des stratégies mises en œuvre peut être infructueuse et l’issue de la guerre des formats incertaine.

Les outils concurrentiels mis en place peuvent être coûteux et mettre économiquement en péril de grands producteurs. Toutefois, les gains que ces derniers peuvent en tirer sont conséquents. De même, les cycles de vie des standards technologiques, même s’ils tendent à raccourcir (notamment par l’apparition de formats – de compression – alternatifs), demeurent suffisamment longs pour que les producteurs – ‘vainqueurs’ – en dégagent des rentes substantielles.

Le succès de Sony consécutif à l’adoption de son standard vidéo haute définition n’est donc pas du au hasard. Il apparaît comme le résultat de pratiques audacieuses mais payantes. Symboliquement, il représente la revanche du groupe japonais pour qui un positionnement central dans l’industrie vidéographique représente un enjeu majeur depuis l’échec de son format vidéo analogique Betamax et la victoire du format VHS de JVC.

La guerre entre le Blu-ray Disc et le HD DVD se présente ainsi comme une nouvelle étape dans la reconstruction de l’industrie vidéographique, une industrie dont l’analyse a montré par le passé un fort roulement des acteurs dominants. Les caractéristiques du successeur du Blu-ray Disc et la nature des mécanismes concurrentiels potentiellement mis en application donneront certainement encore plus d’enseignements sur la manière dont l’industrie vidéographique est amenée à évoluer.

Thomas Le Texier<br>
ADMEO / GREDEG-CNRS<br>
Université de Nice – Sophia Antipolis<br>
letexier@gredeg.cnrs.fr.

Voir en ligne : ADMEO

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