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PRESSE & COMMUNICATION

La France, Entre mauvaise image et bonne réputation

Par Jean-Pierre PIOTET*, Président de ThompsonCorp

lundi 2 juin 2003

Le désamour dont souffriraient les Français auprès du public américain, illustre bien le paradoxe entre l’image et la réputation, entre la réaction affective du citoyen et le pragmatisme du business.

L’image d’une personne, d’une entreprise ou d’un pays n’est qu’un cliché, une photo instantanée qui reflète la perception sous le coup de l’événement, de l’émotion voire de la colère. Sans référence à ce qui rassemble, elle s’inscrit dans un schéma schizophrène sur le registre de la " cote d’amour " : j’aime ou je n’aime pas !

Image, elle est souvent le fruit de la manipulation, de la rumeur et emprunte au vocabulaire des sentiments : pas de nuances, on dit ce qu’on a sur le cœur.

Les propos sont plus souvent rapportés ou commentés que directs.

Ainsi, le président Bush aurait-il déclaré qu’il n’est pas près d’inviter Jacques Chirac dans son ranch ! Dans le monde des images, le choix est restreint, il y a les amis et le " reste du monde ". On est bien sûr loin des dîners complices chez " L’ami Louis " ou à " L’Auberge de Pérouges ", et des fou rires de Bill Clinton.

Pour faire bonne mesure Condoleezza Rice en rajoute " Il faudra pardonner aux Russes, oublier les Allemands et punir les Français ! " Bref, on est dans la surenchère et il est dangereux et de mauvais goût d’être à contre-courant. Dans ces instants de passion, on réveille tout ce qui peut nourrir l’émotion ; la raison n’a plus sa place.

Haro sur le coq gaulois : 93% des Américains seraient prêts à boycotter les produits français, mais seulement moins de 10% peuvent en citer un spontanément, ouf !

De là à écrire que les risques sont faibles, ce serait bien audacieux, et les prises de parole opportunes de grands patrons français, sous l’impulsion de Pierre Bellon, président de Sodexho, rappellent aussi à certaines réalités. De là aussi à déduire que les Français sont désormais les " mal aimés " des Américains, c’est d’abord croire que notre " cote d’amour " était au beau fixe, donc méconnaître le passé, et aussi confondre notre image actuelle auprès des Américains et notre réputation forgée au gré de plus de deux siècles d’histoire commune.

Car, si l’image n’est qu’une photo, ce qui fait le film, c’est l’assemblage des photos dans un système cohérent.

La brève histoire des relations et des sentiments entre la France et les Etats-Unis s’inscrit dans le même schéma. Elle est faite de moments d’amour et de forte inimitié, d’entente et de malentendus, rarement d’indifférence. Comment en serait-il autrement entre deux nations aux identités si fortes ? Tout au fil des avatars d’une histoire mouvementée, les réputations de chacun se sont bâties au regard des comportements observés et commentés.

Affirmer aujourd’hui que notre réputation s’est dégradée, c’est méconnaître le fait que les valeurs qui nous rassemblent sont plus fortes que celles qui nous séparent, dans l’instant. Colin Powell, avec l’analogie du " couple de 225 ans " n’a fait que le rappeler. L’épisode irakien (après celui de la Lybie ou du Viet Nam) souligne simplement les différences de certains attributs de la réputation de chacun. Mais, en fait, chacun n’a fait que se comporter conformément à sa réputation, sinon à ses intérêts. Nous n’avons pas plus le monopole de la culture et du droit que les Américains ont celui de la morale universelle.

La réputation, c’est le " regard des autres ", au prisme d’un système de valeurs.

Le système fondamental de valeurs de chacun n’a pas changé ; en revanche, sous la pression des intérêts et de la passion pour les soutenir, le regard s’est fait moins complaisant, plus aigu. Les aspérités se sont accentuées, et ce qui était une curiosité ou une exception bien française est devenu " provocant ", pour le moins.

Dans l’événement, on a davantage souligné les comportements qui divisent que les valeurs qui rassemblent ; et celles-ci ont plus de pérennité que les mandats de nos gouvernants, prisonniers de leur réputation, devant leurs opinions publiques surtout.

En fait, personne n’échappe à sa réputation. Lorsqu’elle rencontre les attentes du moment, c’est la reconnaissance publique. Lorsque, renforcée par des comportements qui soulignent ses facettes agaçantes, elle s’inscrit à contre courant, c’est la traversée du désert, rarement durable heureusement.

Et si, comme le disent les Américains, " reputation gives you a second chance", il faut toutefois être attentifs à ce que, par fidélité à " une certaine idée (coûteuse) de la France ", l’addition de comportements inamicaux - mis en image avec quelque malveillance - ne vienne perturber l’intention et le scénario du film.

Car, au fond, avoir une mauvaise image aux Etats-Unis et une bonne réputation dans le reste du monde, ou presque, est-ce bien raisonnable ?

P.-S.

Article paru dans " Les Echos " en Mai 2003

* Président de l’Observatoire de la Réputation.
Site :<a
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