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DROIT & MARQUES DE LUXE

Le Grand Public et les marques de Luxe

Une relation singulière.

octobre 2002

par Véronique Tharreau

Si seule une clientèle particulière intéresse, en fait, les marques de luxe, la reconnaissance de leur notoriété en droit ne dépend pas de cette seule clientèle...

Une marque tire quelques avantages juridiques de l’admission de sa notoriété. Ainsi, et sans exhaustivité, la marque notoire constitue un droit antérieur en l’absence même d’enregistrement. De plus, son titulaire peut demander l’annulation de l’enregistrement de sa marque par un tiers dans le seul respect de la prescription quinquennale, en dépit, encore une fois, de tout enregistrement préalable de sa part. Enfin, sans aucune limitation de temps, ce même titulaire peut invoquer la nullité du dépôt frauduleux de sa marque par un tiers. Encore faut-il que la marque soit effectivement notoire. Une telle qualité doit en principe être une consécration du grand public, même si, aussi surprenant que cela puisse paraître au premier abord, le signe est une marque de luxe.

Dès lors, la relation, qui va s’avérer singulière, entre la marque de luxe et le public mérite toute notre attention lorsque est en jeu la reconnaissance de la notoriété de la marque.

Discussion sémantique

Notoire, notoirement connue, de très grande notoriété, super notoire, renommée, haute renommée, autant de qualificatifs pour désigner des marques dites célèbres.

Nombres d’auteurs discutent, classifient, dissertent sur ces termes. Ainsi Maître André BERTRAND (1) distingue la marque notoire, "connue sur le plan national d’une très large partie du public ou d’une très large partie du public concerné", et la marque de haute renommée, "connue quant à elle sur le plan international par une très large partie du grand public". Nous reviendrons évidemment sur la notion de public, mais seulement après avoir expliqué et surtout tenté de clarifier l’éloge sémantique fait à la marque célèbre.

A la genèse de la reconnaissance de la marque célèbre : la Convention d’Union de Paris de 1883 qui en son article 6 bis vise la marque notoirement connue. La France a alors introduit et appliqué une notion unitaire de la marque notoire. Cependant la directive européenne du 21 décembre 1988 est venue jeter le trouble en distinguant " marque notoire " et " marque de renommée ". Même si facultatives, certaines dispositions de la directive concernant de telles marques ont été transposées en droit français, notamment à l’article 713-5 du Code la Propriété intellectuelle, certes non sans quelques aménagements. Cet article 713-5 vise maintenant la " marque de renommée " et la " marque notoirement connue ". Doit-on y déceler une différence de degré ? Oui répondent certains auteurs tel Yves SAINT GAL qui voit dans la marque notoire "une marque qui jouit d’une réputation importante sans qu’il s’agisse obligatoirement d’une exceptionnelle célébrité", implicitement et a contrario de la marque de renommée. D’aucuns fondent la distinction sur l’existence ou le défaut d’enregistrement. La marque de renommée serait ainsi celle qui est déposée et la marque notoirement connue celle qui ne le serait pas.

Cependant une telle distinction est-elle pertinente ? Certes, celle-ci est appliquée par la Cour de justice des communautés européennes notamment dans son arrêt General Motors du 14 septembre 1999 (2). Pour autant il ne nous semblait pas utile d’adopter une telle classification. Il aurait été plus judicieux de s’en tenir à la marque notoire, étant entendu que, dans les faits, les titulaires de marques extrêmement célèbres, particulièrement de luxe, n’auraient éprouvé aucune difficulté à établir la notoriété de leur signe et jouir du régime spécifique qui en découle. Néanmoins, la loi actuelle imposant une distinction, nous la qualifierons simplement de formelle, selon que la marque est ou non déposée. Par la suite seront d’ailleurs utilisés indifféremment les termes " notoire " et " renommée ".

L’éclairage sémantique étant exposé, la réflexion va se porter sur la signification de la notoriété laquelle permettra ensuite une mise en lumière des marques de luxe.

Les critères objectifs de la notoriété

Deux catégories de critères sont susceptibles de déterminer si une marque est notoire, les uns sont objectifs, les autres, ou plus exactement, l’autre est subjectif. Parmi les éléments objectifs, et sans qu’il soit intéressant de procéder à leur développement, se dégagent l’ancienneté de l’éventuel dépôt, la part de marché, l’intensité et l’étendue géographique de l’exploitation des produits ou services marqués ou l’importance des investissements commerciaux et publicitaires. Cependant ces critères ne sont pas suffisants en eux-mêmes et participent à un faisceau d’indices dont l’essentiel, subjectif, réside dans la connaissance de la marque par le public.

Le critère subjectif de la notoriété

Que recouvre le public indispensable, en droit, à la notoriété d’une marque ? Est-ce la clientèle de la marque ou tout consommateur moyen, sans voir dans ce terme une quelconque connotation péjorative ? Si l’on se reporte au dictionnaire Larousse, il est possible de lire à la suite de l’adjectif notoire : " connu d’un très grand nombre de personnes, public ". Néanmoins nous ne sommes pas plus avancés dans la mesure où l’expression " un très grand nombre " pourrait impliquer l’exigence d’un certain pourcentage et le terme " personnes " être assimilé aux consommateurs effectifs des produits ou services marqués. En revanche, le mot " public " pourrait viser le grand public.

Bref la définition est hésitante. Hésitation insoluble ? Il semblerait que la Cour de justice des communautés européennes l’estime et préfère adopter une définition certes malléable, mais qui n’apporte aucune précision nouvelle, voire qui complique la réflexion. En effet, dans son arrêt General Motors, la Cour détaille les éléments constitutifs de la renommée au regard du critère subjectif qu’est le public. Ainsi la notoriété exige " un certain degré de connaissance de la marque antérieure par le public " lequel doit être " concerné par la marque ". A priori, le " public concerné " par la marque semblerait être le client consommateur des produits ou services marqués.

Pourtant la Cour ne l’entend pas ainsi et distingue. " En fonction du produit ou du service commercialisé ", le public concerné peut-être " soit le grand public, soit un public spécialisé, tel un milieu professionnel donné ". Autrement-dit, il conviendrait, dans un premier temps, de déterminer le ou les produits ou services concernés, puis, dans un second temps, de conclure sur le public à prendre en considération, ou avec plus d’exactitude, sur l’étendue du public dit concerné. En effet, selon la nature du produit ou du service commercialisé, le public en cause sera plus ou moins large et surtout plus ou moins connaisseur de la marque. Pour être clair, le public spécialisé, quel qu’il soit, a plus de chance de connaître la marque que le grand public. Pour dire autrement, face à un public dit spécialisé, la notoriété a plus de chance d’être établie.

Sur quel critère se fonde la Cour pour poser une telle discrimination ? L’option entre les deux types de public, laquelle est fonction des produits ou services commercialisés, implique-t-elle de tenir compte des classes du dépôt, de la nature -luxueuse- des produits ou de leur implantation géographique ? Et sur quel fondement ? Raisonnablement, nous ne voyons pas.

Ensuite, la Cour précise qu’elle " n’exige pas une connaissance de la marque par un pourcentage déterminé du public ainsi défini ". Elle n’adopte pas en conséquence la solution, notamment allemande, qui consiste à fixer des "paliers de célébrité" sous forme de pourcentages lesquels impliquent, par conséquent, le recours aux sondages. Ainsi, de l’autre côté du Rhin, en-dessous de 30 %, une marque n’est pas célèbre (3). La Cour européenne préfère laisser les juges nationaux libres d’apprécier au nom d’une probable et prétendue souplesse.

Enfin, elle revient sur la question du " certain degré de connaissance exigé par le public concerné " en indiquant qu’il est " atteint lorsque la marque antérieure est connue d’une partie signifiante du public concerné par les produits ou services couverts par cette marque ".

La notoriété dans la jurisprudence française

A priori, le juge français s’est inspiré du raisonnement de la Cour dans un arrêt Chaumet, rendu par la Cour d’appel de Paris le 18 mai 2001 (4), impliquant le célèbre joaillier, soit une marque de luxe. Selon la Cour, renommée, la marque doit être " connue par une partie significative du public concerné ". En l’espèce il comprend non seulement " la clientèle féminine intéressée par ce qui est relatif aux parures ", mais aussi par " le public intéressé par l’habillement et ses accessoires ". Cette admission compréhensive du public résulte de "la présence insistante de la marque de luxe lors de diverses manifestations et grâce à une publicité effectuée de manière très large".

Quel raisonnement a permis au juge de déterminer le public concerné dans cette espèce ? Les produits commercialisés par Chaumet sont pour l’essentiel des parures de luxe. Dès lors, selon le juge, le public concerné par ce type de produits est la clientèle féminine fortunée, l’éventuelle clientèle spécialisée de la Cour européenne. Le juge poursuit son analyse en recourant judicieusement à des critères objectifs de l’appréciation de la notoriété. Il constate que la société Chaumet, outre un usage ancien de sa marque, a réalisé des efforts commerciaux et surtout publicitaires tournés vers un public plus large.

Pourtant, la prise en compte du public intéressé par l’habillement et ses accessoires n’est pas fonction des produits effectivement commercialisés par la société Chaumet, contrairement à ce qu’exige la Cour européenne. Certes, entre les deux guerres mondiales, les maisons de haute couture ont diversifié leur activité et la commercialisation de leurs produits. Ce phénomène s’est amplifié et a conduit la jurisprudence à interpréter avec souplesse la notion de similarité des produits ou services lorsqu’est discutée la reproduction ou l’imitation d’une marque de luxe. Par exemple, le parfum, les bijoux et l’habillement sont susceptibles d’être considérés comme similaires, mais dans le monde du luxe seulement.

La Cour d’appel de Paris l’a d’ailleurs rappelé en excluant toute similarité dans un arrêt du 19 mars 1992 (5) relatif à la reproduction de flacons de parfums Ungaro, Guerlain et Lancôme sur des tee-shirts de médiocre qualité. Cependant la question n’est pas ici celle de la similarité mais de la notoriété. Or la société Chaumet ne commercialise ni des vêtements ni ses accessoires. On peut alors se demander si le juge français, sans quitter en apparence le chemin ouvert par la Cour européenne dans la mesure où il raisonne en fonction de produits précis, n’a pas voulu simplement prendre en compte le grand public, et pas uniquement la clientèle. Qui n’est pas effectivement intéressé, terme lui-même vague, par l’habillement et ses accessoires ?

Relation intime entre notoriété et grand public

La renommée devrait justement impliquer une connaissance systématique par une très large fraction du public, qu’il soit consommateur ou non. Dans ce sens, le professeur Georges BONET commence à s’inquiéter lorsque la notoriété d’une marque est discutée : cette marque ne doit certainement pas l’être.

La Cour d’appel de Paris a adopté la même conception dans un arrêt du 17 janvier 1996 (6) qui concernait la société Hôtels Concorde titulaire de la marque Concorde déposée pour des services d’hôtels, cafés, bars et restaurants. Quant à la prétendue notoriété de la marque Concorde, la Cour exige que la marque soit " connue d’une très large fraction du public ou qu’elle exerce un pouvoir d’attraction propre, indépendant des produits ou services qu’elle désigne ". Autrement-dit c’est " la marque dont toute utilisation est susceptible d’être considérée par le consommateur d’attention moyenne comme émanant de celui qui en est titulaire ".

Ainsi la Cour exige de ne pas raisonner en fonction des produits ou services commercialisés. Solution aujourd’hui abandonnée, elle nous semble pourtant correspondre à l’esprit et la portée de la législation sur la marque de renommée. Elle bénéficie en effet d’un traitement de faveur, certes légitime au regard de son ancienneté, de son savoir-faire ou encore de ses efforts commerciaux, mais qui appelle à plus de rigueur dans l’appréciation de la notoriété, sous peine de diluer son régime.

Sondages et notoriété

Une fois le public défini, il convient de déterminer la proportion nécessaire à la reconnaissance de la notoriété. Selon Maître André BERTRAND, " la connaissance par une partie signifiante ou significative " implique le recours aux sondages pour éviter tout arbitraire du juge (7). Si le sondage est pratique courante voire systématique dans nombres de pays européens, dont l’Allemagne, il l’est moins en France, traditionnellement peu encline à lui accorder une véritable portée.

D’ailleurs certains auteurs tel le professeur Frédéric POLLAUD DULIAN invite à manipuler les sondages avec précautions en les qualifiant de présomptions de fait de l’homme au sens de l’article 1353 du Code civil (8). La typologie des questions posées est en effet souvent contestable en France. Ainsi manquent-elles parfois de neutralité dans la mesure où il est fait référence à la marque litigieuse dès la première question. La pertinence ne gouverne pas toujours certains sondages, ainsi en est-il d’un simple classement de marques parmi d’autres.

Pourtant, l’efficacité et l’effectivité des sondages dans nos pays voisins tendent à remédier à cette réticence fondée sur une probable suspicion à l’égard des instituts de sondages et de l’honnêteté des sondés. Dans l’affaire Concorde, le sondage réalisé auprès d’un échantillon représentatif d’hommes et de femmes sur le territoire national, ou plutôt son résultat, a été qualifié par les juges de " particulièrement pertinent ". En l’espèce, 91 % des personnes interrogées associaient le mot Concorde à l’avion, 6 % seulement à l’hôtellerie.

En effet, les critères de son élaboration et de son exécution mériteraient d’être modifiés, et ceci à la lumière du standard élaboré, notamment en Allemagne, et articulé autour de huit recommandations. Sans procéder à leur énumération, il est intéressant d’observer qu’est exigé un nombre de personnes interrogées suffisamment élevé, 2000 personnes en Allemagne, sélectionnées en fonction de leur âge, sexe et profession afin de recomposer une micro-société. Il faut également déterminer la part de clientèle visée par la marque. Enfin, Maître André BERTRAND estime que les sondages réalisés devraient être spontanés et non sollicités.

Qu’est-ce qu’une marque de luxe ?

A première vue la réponse est simple dans la mesure où des marques dites de luxe fusent à l’esprit : Dior, Chanel, Vuitton pour ne citer qu’elles. Un qualificatif les unit : le prestige. Mais encore. Des éléments pragmatiques les transcendent : une production très limitée, des prix extrêmement onéreux et une clientèle particulièrement aisée. Ainsi peut se décrire la marque de luxe.

Ensuite, la marque notoire n’est pas nécessairement de luxe, l’arrêt Tati contre Thaty rendu par la Cour d’appel de Paris le 5 décembre 2001 vient d’ailleurs le confirmer. Cependant il semble que la marque de luxe soit raisonnablement et de facto une marque notoire.

En effet, face à une marque de luxe, s’interroge-t-on véritablement sur sa notoriété ? Eprouve-t-on un moindre doute sur sa renommée souvent internationale ? La réponse tend à adopter une coloration négative. Pourtant, les produits commercialisés par les marques de luxe ne sont pas à l’origine destinés au grand public qui ne dispose pas des ressources financières adéquates.

Comment expliquer alors l’impact, communicatif, de Dior ou Chanel dans l’esprit du grand public qui n’est autre que le consommateur moyen ? L’immersion des marques de luxe dans notre quotidien est le résultat d’efforts financiers et publicitaires immenses. La communication joue ici un rôle prépondérant qui consiste dans l’utilisation de tous les supports médiatiques, voire dans l’implantation internationale de magasins de luxe dans des centres qui ne sont pas uniquement consacrés au luxe. Enfin, la connaissance de marques de luxe est aujourd’hui renforcée par la création, la fabrication et la vente de produits accessibles à des bourses plus modestes, produits parfois même dérivés de l’activité traditionnelle de la marque.

Dès lors, une partie significative du grand public connaît les marques de luxe, sans être ni un spécialiste ni un consommateur fidèle. En conséquence, si exiger du titulaire d’une marque de luxe la preuve de la notoriété de celle-ci au regard d’une large fraction du public surprend à première vue, la démarche apparaissant paradoxale et détachée de la réalité consumériste, le raisonnement est conforme à la définition de la renommée que nous avons développée. De plus, l’exigence probatoire ne semble pas poser de véritables difficultés au titulaire de la marque de luxe ni préjudicier à son prestige.

Plus simplement, certaines juridictions scandinaves présument la notoriété des marques de luxe. Une telle solution, raisonnable et envisageable dès lors que la présomption n’est pas irréfragable, aurait certes le mérite de décourager d’éventuels usurpateurs. D’aucuns risquent néanmoins d’invoquer l’absence de définition juridique de la marque de luxe. Eternel cercle vicieux ? Peut-être.

Finalement le grand public se révèle parfois en droit indispensable à la renommée des marques de luxe. Celles-ci l’ont d’ailleurs rapidement compris par l’usage, habile et intense, de tous les supports de communication possibles, et désormais de l’internet. Un détour sur le site officiel des marques de luxe ôte de l’esprit toute suspicion tant sont esthétiquement travaillés les sites et leur animation. Un surprenant mais rationnel paradoxe unit ainsi les marques de luxe et le grand public.

P.-S.

Dossier réalisé pour le CABINET ANNE PIGEON-BORMANS<br>

(1) A. BERTRAND, le droit des marques, des signes distinctifs et des noms de domaine, Cedat, 2002, p. 164.
(2) CJCE, 14 septembre 1999, affaire C-375/97, "General Motors", RTD com. 2000, p. 87.
(3) J. PAGENBERG, "Détermination de la renommée des marques devant les instances nationales et européennes", Mélanges offerts à J-J BURST, Litec, 1997, p. 409 et s.
(4) CA Paris, 18 mai 2001, "Chaumet", PIBD 2001, n° 730-III-576.
(5) CA Paris, 19 mars 1992, Ann. PI., 1992, p. 240
(6) CA Paris, 17 janv. 1996, "Concorde", PIBD 1996, n° 607-III-155.
(7) A. BERTRAND, op. cit., p.162
(8) F. POLLAUD DULIAN, Droit de la propriété industrielle, Montchrestien, 1999, n° 1421.

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