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COPYRIGHT et DROIT D’AUTEUR

Le commerce électronique du livre : une remise en cause de la loi Lang ? (1)

Le marché des livres-papiers vendus en ligne

vendredi 10 décembre 2004

par Camille Marcq, Delphine Valleteau de Moulliac

Delphine VALLETEAU de MOULLIAC et Camille MARCQ suivent actuellement le Master droit de l’innovation, de la communication et de la culture mention
droit du patrimoine culturel à Paris XI.

En France, le prix du livre est encadrée par la loi Lang qui a pour objectif d’éviter la “best-sellerisation” de l’édition, de favoriser la création littéraire et de maintenir le parc des librairies indépendantes en encadrant les prix de détail. Tout discount supérieur à 5% sur le prix éditeur est interdit dans les deux ans suivant la parution d’un nouveau livre.

Cependant le développement du commerce électronique inquiète les partisans du prix unique du livre. En effet, ils s’interrogent sur la capacité de résistance d’un dispositif conçu à l’époque de Gutenberg, le livre-papier.

La caractéristique première d’Internet est d’être un réseau planétaire qui offre un contenu accessible indépendamment des frontières et des législations nationales. Cette caractéristique est à l’origine de nombreuses remises en cause de la loi Lang. En effet, le prix unique du livre en France est un facteur de distorsion entre des sites qui vendent depuis la France ou depuis l’étranger. Les internautes sont tentés de se procurer sur des sites étrangers leurs livres affectés de réduction importante.

Il s’agit alors de s’interroger sur la force de la loi du 10 août 1981 et son application à l’Internet pour la commande d’ouvrages sur support papier (A) ou le téléchargement d’exemplaires numériques (B).

Certains auteurs s’inquiètent de la remise en question, notamment en ce qui concerne les librairies virtuelles, de la loi sur le prix unique dont la nécessité avait jusqu’alors bénéficié d’un relatif consensus.

A. Le marché des livres-papiers vendus en ligne : un moyen de contourner la législation française ?

1) Importations de versions livresques proposées par les sites étrangers

Il convient de rappeler tout d’abord que le prix des livres importés et non issus de la Communauté européenne doit être fixé sur celui du premier importateur de l’ouvrage. Ainsi, la loi sur le prix unique du livre ne s’ applique qu’ aux livres édités ou importés sur le marché français ; cela implique donc que les librairies virtuelles importatrices installées à l’étranger disposent d’une relative marge de manoeuvre dans la détermination du prix de livres qu’elles proposent sur le territoire français.

En effet, dans cette hypothèse, c’est la loi du pays où se trouve le site qui s’applique. Cela crée une faille non négligeable car il suffit qu’un site Internet s’installe dans un pays où le prix du livre est libre pour bénéficier des débouchés du marché français.

Cette situation est très bien illustrée par le cas de la librairie belge Proxis qui, dès 1998, propose des livres édités en trois langues à des prix inférieurs, en général de 10 à 30%, à ceux de la Hollande et de la France où des lois prévoient un prix unique du livre. En effet, dans ce pays il n’ y a pas de règlementation sur le prix des livres. Les dirigeants de Proxis considèrent qu’ils ne sont pas tenus de respecter la loi française, le livre étant vendu en Belgique. Cependant il convient de préciser le faible impact que ces ventes effectuées en ligne vers la France réprésentent pour cette société, seulement 5% de son chiffre d’affaire.

La Société nationale des éditeurs français a alors assigné Proxis devant le tribunal correctionnel de Paris, le 17 mars 2000. Il semble que la décision rendue le 10 janvier 1985 par la Cour de justice des communautés européennes soit applicable à cette espèce. En effet, bien avant l’apparition d’Internet, la Cour a eu à se prononcer sur les importations de livres français. A cette occasion, elle a décidé que “celles-ci ne sont pas soumises à la loi Lang même si ces ouvrages sont édités en France”, que “seul l’aller-retour des livres ne doit pas être virtuel ou seulement fait dans le but de contourner la loi”. Et de préciser que “la commercialisation des livres français doit aussi avoir lieu dans le pays exportateur et non pas que transiter par lui pour contourner la loi”.

Interrogé sur ce point le ministère de la culture énonce : ’”il n’est pas acquis que la loi française ne s’applique pas au site du pays émetteur du moins à l’intérieur de l’Union européenne”.

En effet, les règles de droit international privé ne sont pas susceptibles de venir mettre en cause l’application de la loi sur le prix unique aux ventes transfrontalières réalisées par les grandes sociétés de distribution.

La France, à l’instar de nombreux autres Etats, est signataire de la Convention de la Haye du 15 juin 1955 sur la loi applicable aux ventes à caractère international d’objets mobiliers corporels. Cette convention prescrit l’application de la loi du vendeur, sauf si une loi de police y fait obstacle. Il s’agit alors de savoir si la loi Lang est une mesure de police ?

Cette loi mettant en place un système de prix unique du livre dont les abus et contournements sont sanctionnés par des mesures d’ordre pénal, appartient à l’ordre public économique de direction. Cela signifie qu’elle demeure applicable à toute tentative d’importation de livres sur le territoire français tant en ce qui concerne les ventes en librairies traditionnelles que celles qui s’effectuent avec le concours des réseaux électroniques.

Le gouvernement français a démontré son désir de pérenniser cette législation notamment lors de la présidence française de l’Union européenne en 2000. En effet, il est à l’initiative du colloque relatif à l’économie du livre dans l’espace européen qui s’est tenu à Strasbourg du 28 au 30 septembre 2000. A été débattu lors de ces séances la question d’une loi adaptée, non seulement à la révolution numérique, mais aussi à la nécessité que les règles en matière de prix fixe soient harmonisées au niveau communautaire.

Cependant les professionnels européens du livre envisagent, plutôt qu’une législation, l’élaboration d’une directive européenne tenant compte des systèmes établis dans les pays de l’Union, qui lutterait contre les tentatives de détournements comme la réimportation et qui reconnaitrait la pertinence de la zone linguistique comme marché réel du livre.

2) Le marché français

Le développement des librairies virtuelles suscite une appréhension des librairies traditionnelles françaises. Elles exposent des craintes qui sont en partie justifiées en ce qui concerne le bouleversement des modèles économiques et la compétitivité des librairies étrangères sur le marché. En effet, l’apparition des librairies en ligne induit une modification des standards de qualité pour l’ensemble de la chaîne du livre.

Ce nouveau mode de commercialisation du livre révèle donc les dysfonctionnements de la filière du livre ainsi que les faiblesses des formes existantes.

Les failles du système de la loi Lang sont pleinement exploitées.

L’économie du livre s’en trouve alors modifiée.

En effet, le succès des librairies en ligne entraîne un effondrement des marges sur l’ensemble du marché, tendance à laquelle les librairies indépendantes ne peuvent que difficilement résister.

Il convient de remarquer qu’il n’ait plus question d’une économie de stocks mais plutôt d’une économie de flux tendus. Les librairies en ligne vendent d’abord et s’approvisionnent une fois l’ouvrage commandé. Alors que les librairies traditionnelles s’approvisionnent en masse auprès de leurs fournisseurs sans savoir à l’avance le nombre d’exemplaires qui seront vendus et s’ils se retrouveront avec des invendus.

Cela provoque un climat de méfiance de la part des professionnels du livre, version traditionnelle.

D’une part, ils estiment que l’instauration d’un prix unique par la loi Lang est le système le mieux adapté pour dynamiser et soutenir la création.

D’autre part, ils s’inquiètent de la gratuité de frais de port offerte par certaines librairies en ligne implantées sur le territoire français ce qui constitue déjà un moyen de réduire le prix et de contourner la loi Lang. Mais pour d’autres et notamment pour Claude Cherki, PDG du Seuil s’exprimant à propos de l’affaire Bourdieu, il s’agit de créer autour du livre une animation qui profitera aux libraires, de promouvoir des titres. En effet, le public français est peu habitué à acheter sur internet et plutôt que d’acquitter des frais de port, il préferera aller s’approvisionner en librairies traditionnelles.

De plus, les professionnels évoquent qu’ au delà des problèmes d’ordre économique apparaîssent des diffficultés d’ordre politique et culturel. En effet, l’acheteur peut être suivi. Il laisse sur le réseau une trace de son achat ainsi que ses coordonnées bancaires.

Cependant cet argument est à relativiser du fait de l’informatisation des administrations, des banques, et surtout de l’action de la CNIL, ( Commission nationale de l’informatique et des libertés).

Il est aussi à préciser que le comportement des Français face à l’achat en ligne n’a rien de comparable avec celui des Américains. En effet, en 2000, les librairies en ligne possédaient 0.7% du marché du livre en France contre 7% aux Etats-Unis. Mais il s’avère qu’une forte croissance des achats est annoncée.

Depuis 20 ans le prix du livre est unique quelque soit l’endroit où il est acheté. En 20 ans cette mesure a permis de préserver un nombre important de librairies mais aussi de maintenir la diversité du livre et des contenus éditoriaux.Néanmoins le niveau du prix du livre a considérablement diminué.

Quoiqu’il en soit les librairies vivent aujourd’hui dans un contexte de concurrence qui ne porte pas sur les prix mais sur la qualité du service apporté aux lecteurs, situation enviable.

Afin de rassurer les libraires traditionnels, une analogie peut être faite avec la vente par correspondance classique. Cette pratique n’a pas bouleversé le marché comme certains s’y attendaient. Il est vrai que les librairies en ligne présentent des spécificités qui amènent à penser que le changement sera nettement plus significatif dans le commerce du livre.

3) Opportunités offertes par le commerce éléctronique aux professionnels du livre

Le site de la Fnac, magasin spécialisé dans la vente de biens culturels, fait son entrée en ligne en juin 1999, après le rachat d’Alibabook. Ce dernier est un des premiers en France, dès le début des années quatre-vingt dix, qui avait déjà créé une base de données bibliographiques importante, outil de travail indispensable pour le libraire afin de connaitre la disponibilité des ouvrages.

Un de ses principaux concurrents, Amazon, groupe américain présent dans de nombreux pays, s’est implanté en France avec le désir de respecter la législation en vigueur sur le prix du livre.

Ces sites au départ ont pour cible les expatriés puis ceux qui souffrent de l’isolement notamment en milieu rural où il n’y a pas forcement de librairies à proximité. Pour le libraire, le web offre une zone de chalandise quasi illimitée. Grâce au site internet, la librarie peut toucher une clientèle éparpillée aux quatre coins du monde.Cela permet de rendre les biens culturels accessibles à tous où qu’ils soient situés géographiquement. Il s’agit dans un sens d’une mesure de démocratisation de la culture, idée chère à André Malraux mais que ce dernier a oublié d’étendre aux livres.

Le développement du commerce eléctronique apparait comme une opportunité non négligeable selon un rapport de la Commission de réflexion sur le livre numérique dit rapport Cordier, datant de mai 1999.

Sont mises en avant les principales caractéristiques du livre qui font que ce produit est très adapté à ce type de commerce.

Elles sont au nombre de cinq :

- Un grand choix possible pour le client

Plusieurs millions de titres sont disponibles sur le marché mondial du livre. Il est donc impossible de tous les stocker physiquement. Les librairies virtuelles ont donc un avantage sur les librairies traditionnelles. En effet, Amazon propose 3,5 millions d’ouvrages. La diversité culturelle est loin de disparaître comme l’avait craint plusieurs auteurs. D’autant plus que l’auteur d’un premier roman aura plus de chance de parvenir à la diffusion de son ouvrage.

- La non standardisation du produit

Le numérique permet de segmenter facilement le marché, s’adaptant ainsi en fonction des besoins des différents publics ;en effet, chaque lecteur a ses propres centres d’intérêt.Les librairies électroniques proposent par ailleurs des notices sur les ouvrages, des entretiens avec les auteurs et des forums de discussion entre les lecteurs en plus de leur activité de vente en ligne.

- La nature physique du produit

Les librairies en ligne offrent les mêmes produits que les librairies classiques : il n’y a aucune différence de nature physique entre tel ou tel livre.

- L’ adaptation aux besoins exprimés

Ainsi, par exemple, les achèteurs sur internet,en donnant des renseignements sur leurs goûts, permettent aux vendeurs, en contrepartie d’une remise ou d’un rabais, de leur offrir des services ou des produits mieux adaptés à leurs besoins. Grâce aux moyens techniques associés à Internet, le marketing peut-être plus efficace et la connaissance de la clientèle plus précise. Cela constitue aussi un moyen de fidéliser des clients.

Il s’agit ici d’une concurrence non pas sur le prix du produit mais sur la qualité des services proposés aux clients.

- le rythme de la production

Chaque livre a une durée de vie limitée à l’exception des “classiques”. Il est vrai que de plus en plus les éditeurs se consacrent à l’actualité et aux nouveautés. La vente en ligne, grâce au numérique, permet la circulation d’un nombre de livres plus élevé. De plus, la librairie virtuelle peut être ouverte en permanence. Les contraintes des horaires, du lieu et du temps sont ainsi rendues désuètes. On achète chez soi quand on veut et sans pression du vendeur.

Le prix du livre en France qu’il soit vendu par une librairie virturelle ou une librairie traditionnelle reste le même.

La dérégulation de la vente des livres sous forme papier, même si elle ne doit concerner que les ouvrages vendus en ligne, n’est pas souhaitable ;en effet, les raisons qui ont conduit à mettre en place le prix unique pour le livre sont également valables pour le commerce électronique. Les remises sur le prix initial ne concerneraient que les ouvrages à succès, c’est-à-dire un nombre limité de titres au détriment de l’offre éditoriale.

Il est alors possible d’envisager le commerce en ligne de livre version papier comme une activité complémentaire, une activité promotionnelle. En effet, rien de remplacera le plaisir d’aller dans les librairies pour se faire conseiller et feuilleter les ouvrages. De plus, même si le commerce en ligne de version livresque permet un accès à tout le monde, l’ouvrage n’est en main de l’internaute qu’une fois la livraison effectuée, alors que l’achat en librairies traditionnelles a l’avantage de le mettre à la disposition immédiate du client.

Concernant les dispositifs sur le prix unique du livre mis en place dans plusieurs pays européens, ils sont aujourd’hui remis en cause. Cette réglementation ne s’applique en effet plus qu’aux livres sur papier. Les librairies virtuelles pourraient donc y échapper. De plus cette réglementation crée des distorsions et incite certains éditeurs à s’implanter dans des paradis numériques. Cependant, le danger que représente les sites installés à l’ étranger est moindre dès qu’il faut prendre en compte les frais de port. Les distorsions générées appellent des réglementations d’ensemble. Il en va de même pour le taux de TVA sur le livre.

B - le téléchargement d’exemplaires numériques. fera prochainement l’objet d’une publication dans cette rubrique.

P.-S.

Bibliographie :<br>

Ouvrages :<br>

- Economie, le livre, les mutations d’une industrie culturelle, F. Rouet, études de la documentation française, 2000.<br>

- Analyses et conclusions , collection Perspectives stratégiques et financières, Etudes Eurostaf, 2002.<br>

- Faits et commentaires, collection Perspectives stratégiques et financières, Etudes Eurostaf, 2002.<br>

- Le droit du livre, E. Pierrat, Electre édition du cercle de la librairie, 2000.<br>

- Enquête sur la filière du livre numérique, E. Jéhanno, édition 00h00.<br>

- La publication en ligne, sous la direction de C. Nikitenka, collection Hermes, LNC n°5 - 2000.<br>

- Où va le livre ?, sous la direction de J-Y Mollier, édition la Dispute, 2002.<br>

- Le livre, du manuscrit à l’ére électronique, J-F Gilmont, édition du Céfal, Liège 1993.<br>

- Internet et le commerce électronique, 2e édition, Delmas, 2001.<br>

Notes / Revues :<br>

- Affaire Bourdieu / Seuil, L. Santantonios, F. Piault, Livres Hebdo n°304, 11 septembre 1998.<br>

- Qu’est-ce qu’un livre aux yeux de la loi ?, E. Pierrat, Livres Hebdo n°320, 15 janvier 1999.<br>

- Le prix du livre et la jurisprudence de la Cour de justice de la Communauté européenne, A. Riou, Les petites affiches, 27 novembre 1996, n°143, p 19.<br>

- Un nouveau développement pour la chaîne du livre à condition d’adaptation significative, Rapport de la commission de réflexion sur le livre numérique dit rapport Cordier, mai 1999.<br>

- Journées sur le livre électronique, Bordeaux, 25 et 26 juin 2000, J. Link-Pezet, maître de conférence et URFIST de Toulouse.<br>

- Synthése du colloque sur l’économie du livre dans l’espace européen, Strasbourg, 28, 29 et 30 septembre 2000.<br>

Site internet :<br>

- site du ministère de la culture, www.culture.org, services de l’administration centrale, la Direction du livre et de la lecture.

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