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La newsletter des marques

@VOMARK - Décembre 2004

@VOMARK LA NEWSLETTER DES MARQUES D’@MARK

lundi 20 décembre 2004

@VOMARK, le Webzine des marques et des noms de domaine de @MARK chaque mois, en partenariat avec AVOCATS-PUBLISHING.

SOMMAIRE

- L’art et la manière du changement de marque

- BOTLUX / BOTOX

- Date d’enregistrement d’une marque française

- Lutte contre la contrefaçon

- Utilisation des termes " business class "

- Epuisement des droits du fait de l’accord du titulaire de la marque

- DOUFEU / Tous feux

- Similarité entre cosmétiques et produits d’horlogerie

- @VOMARK publiée sur le site AVOCATS-PUBLISHING.com

1. L’art et la manière de changer de marque :

Changer de nom de marque est forcément un exercice délicat car le risque est réel et dans des marchés concurrentiels toujours plus acérés, le droit à l’erreur n’existe pas.

Les avantages recensés sont les suivants :

- rationaliser son portefeuille de marques pour réaliser des économies d’échelle en termes de communication et de distribution

- simplifier l’offre sur les marchés les plus complexes

- créer un effet de gamme pour renforcer son impact

- installer une nouvelle marque

Les règles à respecter sont a minima les suivantes (après avoir choisi un nom disponible et donc effectué les recherches complètes d’antériorités indispensables) :
- procéder à des tests consommateurs qualitatifs et oser mesurer l’impact de la disparition de la marque

- vérifier la proximité des valeurs des deux marques

- intervenir par étape sur les packagings, pour amener le consommateur à comprendre que l’une devient l’autre

- choisir le bon moment ou la bonne saison pour opérer le changement

- communiquer sur le changement !!

Trois exemples récents permettent de lier la pratique à la théorie :

- LIPTON (UNILEVER) : la marque Eléphant a disparu des linéaires des thés parfumés remplacée par la marque ombrelle LIPTON, les couleurs et le logo restent assez proches pour ne pas perturber le client, il s’agit d’une migration de marque puisque LIPTON existait bien évidemment auparavant (solution déjà retenue par les grands groupes DANONE ou NESTLE), le résultat est délicat à interpréter mais les tests montrent que les consommateurs étaient très attachés à la marque Eléphant ; de la même façon , l’autre marque phare du secteur Saveurs du Soir, disparaîtra également des rayons toujours au profit de LIPTON ...

- ECLIPSE (WRIGLEY) : la marque X CITE vient de passer sous sa marque ombrelle de petite confiserie de poche, ECLIPSE ; l’objectif est de simplifier l’offre car les marques avaient aux yeux des consommateurs des valeurs très proches...

- LU / HEUDEBERT (DANONE) : progressivement la marque HEUDEBERT a vu la marque principale LU apparaître sur les packagings à ses cotés mais il ne s’agit pas pour l’instant de la remplacer car la marque HEUDEBERT est la première marque de petit déjeuner devant KELLOGG’S !

On se souviendra enfin des passations réussies entre PHILIPS et WHIRLPOOL, entre RAIDER et TWIX, entre TREETS et M&M’s, entre CHAMBOURCY et DANONE ...

2. BOTLUX / BOTOX :

Le directeur de l’Institut National de la Propriété Industrielle a décidé dans le cadre d’une opposition que les marques BOTLUX et BOTOX pouvaient coexister sans risque de confusion pour le consommateur. L’administration retient que la présence des lettres d’attaque BOT et de la terminaison en X ne suffisent pas à faire naître le risque de confusion dès lors que les signes se différencient par leur longueur, leurs sonorités distinctes ... La marque BOTOX, certes connue voire usuelle ou générique, ne peut s’opposer à toutes les marques commençant par BOTet finissant par X.

Cette décision a été obtenue par @MARK.

Il est opportun d’attirer l’attention des lecteurs sur les appréciations de plus en plus pointues de l’INPI et des magistrats en matière d’imitation.

3. Date d’enregistrement d’une marque française :

La marque française est enregistrée non plus à une date rétroagissant à celle de son dépôt, ce qui était certes commode mais à la date de publication dans le Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle dans lequel l’enregistrement est publié.

En règle générale, les marques françaises sont enregistrées environ 5 mois après leur date de dépôt.

Cette date n’est pas sans importance car elle sert de calcul aux éventuelles déchéances, prononcées pour les marques dont leur propriétaire n’en a pas fait un usage sérieux pendant une période ininterrompue de 5 ans, à compter de l’enregistrement.

4. Lutte contre la contrefaçon :

On évoque encore s’agissant de la France 6 milliards d’euros de manque à gagner et 30.000 emplois détruits chaque année en raison des faits de contrefaçon. Un secteur industriel sur cinq est concerné et environ 40 % des produits industriels. C’est pourquoi le gouvernement renforce les mesures anti-contrefaçon et multiplie les initiatives bilatérales. Après la Chine, c’est l’Italie qui est dans le collimateur et notamment ses fameux marchés de Vintimille, Naples ou Palerme...Du côté de Bruxelles, la France va présenter un projet de norme sur la traçabilité et le contrôle des produits. Enfin, des objectifs chiffrés vont être assignés aux Douanes.

Les Douanes sont efficaces mais pour optimiser leur surveillance, il est recommandé de déposer un dossier de demande d’intervention -

@MARK peut s’occuper de ces démarches !!

5. Utilisation licite des termes " business class " :

Les termes BUSINESS CLASS étant une désignation usuelle et nécessaire dans le langage courant du transport aérien, la reprise de cette expression est licite lorsque cet usage a lieu dans son acception courante . Le titulaire de la marque BUSINESS CLASS (enregistrée avec logo) ne peut interdire à un tiers d’utiliser ces termes et son action est donc rejetée. La Cour de Cassation l’a confirmé dans un arrêt du 9 juin 2004 en précisant que l’usage de cette dénomination BUSINESS CLASS ne constitue pas la reproduction, sans ajout ni retranchement, de la marque complexe BUSINESS CLASS.

Cette marque est une marque dite " faible " car seule l’élément visuel lui assure une protection - sans cet élément, la marque n’aurait probablement pas été enregistrée ou aurait été annulée par les tribunaux pour défaut de caractère distinctif.

6. Epuisement des droits du fait de l’accord du titulaire des droits de marque :

L’épuisement des droits, cela signifie que le titulaire d’une marque ne peut interdire l’usage de cette dernière parce qu’il a accepté ou consenti à sa commercialisation. Par exemple, si le titulaire de la marque SERGIO TACCHINI commercialise ses produits authentiques dans un des pays de l’Union Européenne, il ne peut plus en interdire la revente sur ce même marché européen.

La Cour de Cassation l’a redit dans un arrêt du 12 mai 2004 en constatant que l’ensemble des vêtements litigieux provenant du fournisseur originaire, le consentement du titulaire est réalisé pour chacun des produits en question.

7. DOUFEU / " tous feux " :

L’expression " tous feux " employée dans son acception courante ne constitue pas l’imitation de la marque verbale DOUFEU - la Cour d’appel rappelle cette évidence et insiste sur le fait que l’impression d’ensemble est différente, qu’il n’existe donc aucune ressemblance visuelle ou conceptuelle entre les signes utilisés.

On ne peut prétendre à un monopole sur des termes utilisés dans leur sens courant .... Logique !!

8. Similarité entre les cosmétiques et les produits d’horlogerie :

Dans une décision concernant la marque d’horlogerie EBEL, la Cour de Paris a décidé, le 12 mai 2004, que la notoriété d’une marque ne fait pas obstacle à la déchéance des produits qui ne sont pas exploités. La marque EBEL n’est pas reconnue notoire malgré son ancienneté car l’implantation des points de vente et le montant des investissements publicitaires n’est pas à la hauteur de ceux pratiqués communément par les titulaires de telles marques. Le niveau de notoriété de ces marques est faible selon une étude menée sous forme de sondage.

En revanche, la Cour retient de façon assez surprenante que les produits d’horlogerie sont similaires aux cosmétiques et aux parfums du fait de la tendance générale à la diversification des maisons de luxe ! Enfin, et toujours de façon curieuse, il n’y a pas similarité entre d’une part les cosmétiques et d’autre part la recherche en cosmétologie et les salons de beauté.

9. @VOMARK dorénavant publié sur AVOCATS-PUBLISHING :

@VOMARK est aujourd’hui publiée sur le site www.avocats-publishing.com et vous pourrez donc retrouver chaque mois, votre newsletter préférée sur ce site d’informations juridiques.

Bonne lecture !

@VOMARK VOUS SOUHAITE D’AGRÉABLES FÊTES DE FIN D’ANNÉE ET VOUS DONNE RENDEZ-VOUS EN 2005 POUR DE NOUVELLES INFORMATIONS ...

P.-S.

Le site d’@mark :<a
href="http://www.mark-france.com">www.mark-france.com</a>

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