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La newsletter des marques

@VOMARK MAI 2005

Le Webzine des marques et des noms de domaine de @MARK

jeudi 26 mai 2005

Sommaire

-  Marketing : « Les marques se gèrent au pluriel » selon Georges LEWI
-  HUGO BOSS / REEMSTMA
-  KRAFT FOODS / MILKA
-  PLATINE / FAÇONNABLE PLATINE
-  CROIX VERTE / MARQUES REFERENCES
-  VANS / AUCHAN
-  NISSAN / AUDI : marque Q
-  Intervention d’@MARK après de jeunes entreprises

1. Marques et marketing - « Les marques se gèrent au pluriel »

C’est l’avis de Georges LEWI (auteur de Sale temps pour les marques, Les marques : mythologie du quotidien...) dans un excellent article paru dans le quotidien LES ECHOS.

Selon Georges LEWI, « la marque joue encore plus qu’autrefois un rôle de repère mental sur un marché puisqu’il y a de plus en plus d’acteurs et d’offres dans tous les domaines de la vie économique ». « Or, certaines marques ont préféré aller vers des extensions hasardeuses dans le but de créer des marques de plus en plus larges et notoires. Ce sont les « megabrands » à l’identité discutable car le client veut bien payer une prime de marque (donc payer plus parce que le produit est revêtu de la marque) mais il souhaite savoir pourquoi et percevoir la différence ».

C’est pourquoi le marketing se situe selon lui à un tournant : il est question d’architecture de marques où la marque a un triple rôle transactionnel, identitaire et symbolique - la marque APPLE remplit ses trois fonctions. Il cite l’exemple de DANONE où la marque LU représente la marque transactionnelle, MIKADO ou PRINCE les marques identitaires appuyées et cautionnées par le logo DANONE. Les marques telles que L’OREAL ou ACCOR viennent souvent à l’appui d’une marque « secondaire » en tant que marque ombrelle ...

Georges LEWI constate une propension des marques à monter en gamme selon une logique dite « premium ». Cela a permis à certaines marques de lancer des produits 10 à 15 % plus chers et soutenus par une forte campagne promotionnelle. C’est une explication possible à la montée des marques de distributeurs qui ont profité du fait que les marques classiques abandonnaient le cœur de gamme. C’est aussi, selon lui, une des raisons majeures de la progression des hard discounters (le client aime la simplicité, le prix réduit et la proximité qui renforcent son aspiration à acheter malin tout en gagnant du temps.

Le travail d’architecture des marques consiste donc pour les marques à se positionner intelligemment sur les différents marchés sans renoncer à aucun d’entre eux. Il faut être présents avec des produits chers, des produits cœurs de gamme et aussi des produits d’entrée de gamme.

Les marques constituent plus que jamais le capital de l’entreprise mais encore faut il savoir en tirer les conséquences : c’est le rôle d’un nouveau métier - le Directeur de Marques qui doit arbitrer, prendre de la hauteur, disposer d’un droit de veto sur certaines actions, organiser la gestion « marketing » des marques...

2. HUGO BOSS / REEMSTMA

L’arrêt Hugo Boss, rendu par la chambre commerciale de la Cour de Cassation le 11janvier 2005, constitue à n’en pas douter une pièce essentielle de la jurisprudence relative à la protection des marques enregistrées contre l’usage non autorisé de signes distinctifs sur Internet. HUGO BOSS voulait faire condamner une société allemande exploitant un site Internet comportant diverses reproductions non autorisées de marques : or tant la Cour de Paris que la Cour Suprême décident que le site rédigé en langue étrangère propose la vente de produits non disponibles en France et qui ne vise donc pas le public français.

Cette décision est on ne peut plus logique car dans le cas contraire, cela octroierait des droits illimités aux titulaires de marques, ce qui est contraire au principe de territorialité des marques. Une marque française ne peut être contrefaite que dans le cas ou le site vise un public français.

3. KRAFT FOODS / MILKA

Une couturière de la Drôme MILKA BUDIMIR exerce son activité professionnelle depuis 14 ans sous le nom MILKA COUTURE et elle est titulaire du nom de domaine Internet milka.fr. La société KRAFT FOODS est titulaire de la marque MILKA déposée il y a plus d’un siècle et dont la notoriété n’est pas contestable dans le domaine des chocolats.

KRAFT a assigné cette brave dame pour obtenir la rétrocession du nom de domaine et le TGI de Nanterre lui donne raison par jugement du 14 mars 2005 en considérant que le fait d’utiliser son prénom ne lui donne aucun droit, pas plus que le fait d’avoir réservé un nom disponible sur Internet. Le Tribunal retient que Madame MILKA BUDIMIR a fait une utilisation injustifiée de la marque notoire MILKA de nature à banaliser la dite marque et à affaiblir son pouvoir distinctif. De plus, et cela n’a guère été dit au cours des compte rendus hâtifs et « grand public » qui ont suivi le rendu de cette décision, le site de Madame MILKA BUDIMIR était sur fond de couleur mauve (comme la couleur des emballages du chocolat).

Le principe reste inchangé : la règle de spécialité s’applique et une marque antérieure ne peut obtenir le retrait d’un nom de domaine postérieur utilisé pour des activités différentes sauf si la marque est notoire puisque précisément cette renommée permet d’aller au delà du principe de spécialité.

4. PLATINE / FAÇONNABLE PLATINE

Lors d’un défilé, le titulaire de la marque FAÇONNABLE a utilisé sur des flyers, des cartons d’invitation, des écriteaux signalétiques et sur des vêtements le terme PLATINE ( avec sa marque notoire et avec d’autres mots tels que LIGNE, COLLECTION...).

La société LK, titulaire de la marque PLATINE, a assigné en contrefaçon la société FAÇONNABLE et a obtenu sa condamnation devant le TGI de Paris le 3 décembre 2004 : le tribunal rappelle que l’appréciation de la similitude des signes doit être faite fondée sur l’impression d’ensemble produite par ceux-ci et en tenant compte de leurs éléments distinctifs et dominants. La reprise de la marque PLATINE est illicite y compris associée à la marque notoire FAÇONNABLE placée en position d’attaque . C’est donc bien un frein à l’usage par les marques notoires ou connues de termes distinctifs et protégés par marque alors qu’on a considéré un temps que l’adjonction de la marque notoire suffisait à écarter tout risque de confusion ...

5. CROIX VERTE / Marques Références (+ Croix Verte)

Le Conseil National de l’Ordre des Pharmaciens est propriétaire de la marque figurative consistant en une croix verte : il est fait opposition à la marque MARQUES REFERENCES dont les éléments verbaux sont associés à une croix verte stylisée : la Cour de Paris confirme la décision du Directeur de l’Institut National de la Propriété Industrielle et rejette la demande d’enregistrement au motif que l’adjonction des mots « marques » et « références » est inopérante aux yeux du consommateur qui les percevra comme des termes laudatifs et non comme des éléments essentiels.

La diffusion massive de la « croix verte » des pharmaciens n’est pas étrangère à cette décision plutôt contestable sur le strict plan juridique notamment au vu des décisions sur le tout indivisible et sur la comparaison d’ensemble des éléments composant une marque ! En l’espèce, la marque seconde en date est MARQUES REFERENCES et un signe + de couleur verte est associé à la marque. Doit-on considérer que cette marque émane de l’Ordre des Pharmaciens pour autant ?

6. VANS / AUCHAN - épuisement des droits (?)

La société américaine VANS fabrique et vend des vêtements et des chaussures de sport : elle a assigné la société AUCHAN qui commercialise des produits revêtus de sa marque dans le cadre d’un importante opération promotionnelle. AUCHAN se défend en arguant que la règle de l’épuisement des droits doit s’appliquer (les produits auraient été mis sur le marché avec le consentement du titulaire des droits) et en considérant que VANS tente ainsi de cloisonner le marché.

Or, la Cour d’appel de Paris décide le 12 janvier 2005 que AUCHAN n’est pas en mesure d’établir qu’il existe un réseau de distribution exclusive et par conséquent un risque de cloisonnement des marchés - aucun document ne démontre le consentement de la société VANS et cette dernière conserve son monopole d’exploitation et de commercialisation.

7. NISSAN / AUDI - Marque Q

NISSAN a engagé une procédure en contrefaçon de marque sur le territoire américain contre AUDI, pour utilisation de la marque Q : cette lettre est en effet déposée à titre de marque (comme peut l’être la combinaison de 3 chiffres avec un « 0 » au milieu par PEUGEOT ou le M par MERCEDES (ML) ou par BMW d’ailleurs (M3 M 5) !!
AUDI a baptisé ses futurs véhicules SUV 4 X 4 : Q 5 et Q 7.

Peut -on réellement détenir un monopole sur une simple lettre de l’alphabet ? Difficile ...

8. PEER TO PEER : un prévenu relaxé

Un jeune étudiant de RODEZ a été poursuivi en correctionnelle par les sociétés WARNER UNIVERSAL STUDIOS DREAMWORKS DISNEY MGM GAUMONT PARAMOUNT TRISTAR ... pour avoir été en possession de 488 films gravés sur CD ROM (la plupart téléchargés sur Internet ou gravés à partir d’autres supports : il a été relaxé par la Cour car la loi sur les droits d’auteurs ne permet pas d’interdire les copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective. Le prévenu avait toujours déclaré ne pas avoir vendu ou échangé de CD et avoir téléchargé en pleine connaissance du caractère illégal de cet acte.

9. Intervention d’@MARK

Dans le cadre de la journée « experts » organisée par Coach Europ à destination des jeunes dirigeants d’entreprises, Frédérique RENARD, juriste du Cabinet @MARK, est intervenu le 30 mars 2005 sur certains aspects de la fonction de dirigeant liés à la Propriété Intellectuelle (les meilleures pratiques, les pièges à éviter et les petites « astuces » qui font gagner du temps dans leur domaine respectif...)

L’intervention avait pour thème : « La protection de ma marque : à quoi cela sert, comment faire, combien cela coûte ? » et ont été notamment traités :

-  les tableaux de bord du dirigeant
-  la gestion du temps du dirigeant
-  la protection de ma marque
-  les contrats et conditions générales de vente : pourquoi, que faut-il inclure, quand le faire seul et quand faire appel à un conseil, combien cela coûte-t-il, quelles sont les meilleures exemples et les pièges à éviter
-  la communication par le net : quels outils disponibles - site @, blog, emailing, bandeau, référencement..., quel outils et pour quoi faire, quelle cible, quels coûts, quelle forme, quel contenu, quelles contraintes, quels retours escompter, les pièges à éviter
-  l’organisation de l’informatique chez les jeunes et petites structures : les enjeux, les pièges à éviter

@VOMARK VOUS DONNE RENDEZ-VOUS LE MOIS PROCHAIN POUR DE NOUVELLES INFORMATIONS ...

P.-S.

Le site d’@mark :<a
href="http://www.mark-france.com">www.mark-france.com</a>

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